Sujet officiel BTS NDRC 2021 — épreuve E5. VAD d'arbres-cadeaux en Bretagne (Sandrine BERKEL) : diagnostic stratégie digitale, comparaison segments B2C/B2B, développement B2B sur LinkedIn et opération inbound témoignages.
ARBRE-CADEAU est une société de vente à distance fondée en 2013 par Sandrine BERKEL, située en Bretagne à quelques pas du littoral finistérien. Après avoir reçu un arbre en cadeau de mariage, Sandrine a été convaincue par la valeur symbolique de ce présent.
Effectif : 2 personnes (Sandrine + son époux dirigeant d'une autre société d'arboriculture).
Offre : cadeau durable, écologique, symbolique — arbre prêt à planter, emballage éco-responsable, message personnalisé. Cibles : particuliers (B2C) et professionnels (B2B) — CSE, cadeaux d'entreprise.
Méthode de vente : B2C exclusivement en ligne (boutique) · B2B sur demande de devis en ligne + contact téléphonique direct de Sandrine.
Chiffres-clés : 6 923 clients depuis création (< 20 % B2B) · nominée prix meilleur espoir e-commerce 2020 FEVAD · présence RS (Facebook, Instagram, Pinterest) gérée par une agence webmarketing externe.
Mission : Sandrine BERKEL veut développer la cible B2B, notamment via les réseaux sociaux (LinkedIn). Elle vous demande d'étudier les axes d'amélioration et de proposer des actions.
Sandrine veut un diagnostic : évolution du trafic, résultats des actions Facebook / Google Ads menées par l'agence webmarketing, et comparaison B2C vs B2B.
(a) Évolution des données (6 pts) — janv-août 2019 vs 2020
| Données | Variation | Évolution |
|---|---|---|
| Utilisateurs | Hausse | +32,63 % |
| Nouveaux utilisateurs | Hausse | +31,91 % |
| Sessions | Hausse | +30,71 % |
| Sessions par utilisateur | Baisse | -1,6 % |
| Pages vues | Hausse | +20,75 % |
| Pages par session | Baisse | -7,57 % |
| Durée moyenne sessions | Baisse | -5 % (-6 sec) |
| Taux de rebond | Hausse | +0,8 point |
Comparé à 2019, croissance forte en termes d'utilisateurs (+32,63 %) = 50 297. Les nouveaux représentent près de 99 % des utilisateurs.
Points positifs : hausse utilisateurs / sessions / pages vues — le site capte plus de monde.
Points négatifs : baisse sessions/utilisateur, pages/session, durée moyenne ; hausse du taux de rebond → les visiteurs passent moins de temps et consultent moins de pages.
(b) Évolution de l'origine du trafic (5 pts)
| Source | Variation | Évolution |
|---|---|---|
| Organic Search (recherche naturelle) | Baisse | -10,2 pts |
| Direct (accès direct) | Hausse | +2,3 pts |
| Social (média sociaux) | Forte hausse | +30,04 pts |
| Paid (lien sponsorisé) | Forte baisse | -18,6 pts |
| Display (publicité payante) | — | 0 % |
| Email (courriel) | Stable | +0,2 pt |
| Referral (sites référents) | Baisse | -3,74 pts |
Conclusion : l'Organic Search reste la 1re source (~50 %) mais perd 10 pts. Les réseaux sociaux connaissent la plus forte croissance (près d'un tiers du recrutement) → effet de l'agence webmarketing. Le lien sponsorisé chute fortement. Pas de pub payante.
| Actions | CA | Panier moyen | Budget | Clics | Ventes | CPC | Coût/vente |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 596 € | 42 € | 230,28 € | 468 | 38 | 0,49 € | 6,06 € | |
| Google Ads | 5 865,15 € | 47,30 € | 1 940 € | 3 695 | 124 | 0,53 € | 15,65 € |
Note : les candidats peuvent évoquer la marge sur Google Ads sans pouvoir la comparer à celle de Facebook.
| Segment | Offre | Méthode de vente | CA | % CA | Ventes | % ventes | Arbres | % arbres | CA/cmd | Prix moyen |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| B2C | Arbre choisi parmi 12 espèces, emballage exclusif éco-responsable | En ligne (VAD) | 19 660 € | 55 % | 416 | 99 % | 500 | 38 % | 47,26 € | 39,32 € |
| B2B | Idem + message personnalisé + logo entreprise | Devis en ligne → mail → téléphone | 16 000 € | 45 % | 3 | 1 % | 800 | 62 % | 5 333,33 € | 20,00 € |
Ces éléments justifient la volonté de Sandrine BERKEL de développer le segment B2B — fort potentiel de croissance du CA avec un coût opérationnel maîtrisé.
Sandrine veut utiliser LinkedIn pour développer la clientèle pro et lancer une opération témoignages « Mon entreprise m'a offert un arbre ».
LinkedIn est plus pertinent en termes de :
LinkedIn se démarque clairement de ses concurrents :
De plus, 80 % des leads B2B générés sur les RS proviennent de LinkedIn (annexe 6).
Efficacité commerciale :
Nombre de clics = 200 € / 2 € = 100 clics par mois Nombre de ventes = 100 × 2,74 % = 2,74 → 2 à 3 ventesEfficacité financière :
Coût par vente = 200 € / 2 ou 200 € / 3 = 66 à 100 € par venteCe coût paraît très excessif sans pouvoir le comparer à une marge brute connue.
Conclusion : les actions payantes sur LinkedIn ne seront intéressantes qu'avec des ventes de gros volumes (ce qui peut correspondre à la cible B2B vu les commandes type La Poste 250 arbres, SG 350 arbres…). Il paraît plus judicieux de se concentrer d'abord sur les actions non payantes (publications gratuites, contenu organique), quitte à revoir cette décision une fois une communauté ciblée créée.
Méthode AIDA : Attention · Intérêt · Désir · Action
Exemple de post :
🌳 « Tous les salariés ont été ravis ! » (ATTENTION)
Et si vous offriez à vos collaborateurs un cadeau qui ressemble vraiment à votre entreprise ? (INTÉRÊT)
Pour ses 40 ans, l'entreprise ICOOPA a choisi d'offrir un olivier à chacun de ses salariés. Un symbole de cohésion, durable et écologique. (DÉSIR)
📸 [Photo : remise des oliviers chez ICOOPA + témoignage]
💬 « Une idée originale, pleine de sens et de valeurs ! » — Émilie HERROU BEBIN, Responsable RH ICOOPA
👉 Vous aussi, offrez un cadeau qui plante des racines. Demandez votre devis sur arbre-cadeau.fr (ACTION)
#ArbreCadeau #CadeauEntreprise #RSE #Cohésion #CadeauDurable #ICOOPA
Forme : orthographe irréprochable, structure post LinkedIn, illustration pertinente.
Fond : accroche forte, lien ou CTA explicite, hashtags, bénéfice clair, repartager le témoignage en citant la personne.
Technique : Sandrine BERKEL doit créer un compte administrateur sur LinkedIn pour déléguer la rédaction et la publication des posts.
Juridique : au-delà des règles classiques du RGPD et du droit à l'image, Sandrine BERKEL — en tant que gérante d'ARBRE-CADEAU et administratrice de la page — est responsable des contenus publiés, y compris ceux des administrateurs qu'elle aurait désignés. Elle doit respecter les conditions d'utilisation de LinkedIn.
Managérial : LinkedIn ne permet pas de validation préalable de la rédaction / publication par un autre administrateur — tous les administrateurs ont les mêmes droits. Cette absence de workflow de validation est une limite à anticiper.
Question de synthèse à traiter en 2 parties + intro et conclusion.
Toute idée et toute structure pertinente sera valorisée. Certains candidats peuvent concentrer leur RCS sur les 2 segments B2B/B2C.
Partie 1 — Adaptation par le choix des réseaux sociaux
Généralistes vs professionnels
RS avec fonctionnalités spécifiques
Autres critères : facilité d'utilisation, niveau de confidentialité souhaitée, adaptation au support (mobile-first ?).
Partie 2 — Adaptation par les contenus et le ciblage
Proportion rédactionnel / illustration selon le réseau (texte long sur LinkedIn vs visuels Instagram)
Publications adaptées aux cibles en termes de langage, code graphique. Ex : un post sur le témoignage d'un chef d'entreprise (cf. ARBRE-CADEAU avec ICOOPA).
Référencement payant et achat d'audience ciblée : LinkedIn Ads pour les pros, Facebook Ads pour les particuliers, etc.
Calendrier et planification des publications adaptées à chaque segment :
Conclusion : la stratégie digitale RS n'est pas universelle — elle se construit par cible en croisant le bon réseau, le bon contenu et le bon timing. L'efficacité dépend de la cohérence entre l'audience visée et les codes du média.
Note auto-calculée sur les concepts essentiels couverts. Barème : D1 /21,5 · D2 /11,5 · Réflexion /7 → /40 ramené à /20.
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ARBRE-CADEAU propose un arbre d'excellente qualité, sous un emballage exclusif en matériaux éco-responsables. Le service proposé est personnalisé. L'offre permet de marquer un événement familial ou professionnel.
Pour marquer une naissance, un mariage, un anniversaire, etc.
Le client achète et personnalise son cadeau en ligne directement sur le site.
Pour célébrer un moment important (nouvelle année, nouveau marché), ou récompenser collaborateurs ou clients dans le cadre de campagnes marketing.
Aucune vente en ligne possible. Le client professionnel demande un devis via le site ; Sandrine BERKEL prend ensuite contact avec l'entreprise.
Source : interne
| Données | 01/01/2019 → 11/08/2019 | 01/01/2020 → 11/08/2020 |
|---|---|---|
| Utilisateurs | 37 923 | 50 297 |
| Nouveaux utilisateurs | 37 854 | 49 933 |
| Sessions | 47 256 | 61 766 |
| Sessions par utilisateur | 1,25 | 1,23 |
| Pages vues | 274 630 | 331 607 |
| Pages par session | 5,81 | 5,37 |
| Durée moyenne des sessions | 00:01:58 | 00:01:52 |
| Taux de rebond | 0,61 % | 1,41 % |
| Source | 2019 | 2020 |
|---|---|---|
| Organic Search (recherche naturelle) | 59,7 % | 49,5 % |
| Direct (accès direct) | 8,1 % | 10,4 % |
| Social (médias sociaux) | 1,36 % | 31,4 % |
| Paid (lien sponsorisé) | 24,8 % | 6,2 % |
| Display (publicité payante) | 0 % | 0 % |
| Email (courriel) | 0,8 % | 1 % |
| Referral (sites référents) | 5,24 % | 1,5 % |
Source : agence webmarketing prestataire
Source : agence webmarketing prestataire
Le chiffre d'affaires généré par les publications Facebook a été de 1 596 €.
Source : agence webmarketing prestataire
| Éléments | CA HT | Nombre d'arbres commandés |
|---|---|---|
| B2C : 416 clients (pour 416 commandes) | 19 660 € | 500 |
| B2B : | ||
| — La Poste (1 commande) | 5 000 € | 250 |
| — Electrolux (1 commande) | 4 000 € | 200 |
| — Société Générale (1 commande) | 7 000 € | 350 |
| Total B2B | 16 000 € | 800 |
Source : interne
Les réseaux sociaux sont devenus des canaux de communication incontournables et prennent une place de plus en plus importante au sein de la stratégie de content marketing des entreprises. Leur usage en B2B n'est pas encore aussi répandu que dans le B2C, mais ils sont un véritable coup de pouce publicitaire : développer la visibilité, gagner en notoriété, générer des contacts, attirer des prospects, fidéliser les clients. En B2B, ils sont utilisés dès le début du cycle d'achat pour générer des leads qualifiés.
80 % des leads B2B générés sur les RS proviennent de LinkedIn. C'est LE réseau pro le plus utilisé en B2B, notamment en Europe et en Amérique du Nord. En France, LinkedIn a peu à peu fait oublier Viadeo ; en Allemagne, il gagne du terrain face à Xing. Performant outil de prospection. La plateforme propose des nouveautés régulières (publication de documents, réactions…).
Twitter a du mal à recruter mais reste très utilisé par les entreprises, marques et pros du marketing. Disponible en 33 langues, plutôt utilisé pour un flux d'information « chaud » : un tweet est visible en moyenne 4 h sur le feed avant de disparaître. Côté instantanéité : encourage publications fréquentes et réactivité. En B2B, permet de démontrer son expertise (livres blancs, articles, cas clients, vidéos).
Réseau n° 1 en utilisation personnelle (2 milliards d'utilisateurs actifs), mais perd la confiance (protection données, fake news). De plus en plus de jeunes le quittent. Difficile pour les entreprises d'avoir de la visibilité sans pub. À privilégier en B2C grâce à la taille de l'audience. Peut servir en B2B au cas où des prospects cherchent à en savoir plus.
Réseau incontournable, mais seulement 30 % des entreprises B2B l'utilisent. Pas adapté aux contacts qualifiés, mais contribue à la bonne image de marque. Vision plus « friendly » de l'entreprise → attirer les talents. Atouts : social shopping, stories éphémères.
Source : Textmaster.com, Steffy Zameo (28/11/2019)
Source : interne
Source : interne
LinkedIn permet d'avoir plusieurs utilisateurs sur une page entreprise.
Source : www.linkedin.com