Bloc A — Stratégie de communication
Chapitres 1 à 3. Stratégie de communication 360°, plateforme de marque et plan multicanal : la matrice qui guide tous les messages de la marque.
Stratégie de communication 360°
Le Thème 2 t'a appris à analyser les données et piloter l'acquisition (data, web analytics, SEO/SEA, social ads, funnels). Ce chapitre prend le relai : une fois la data en main, comment structurer une stratégie de communication cohérente qui orchestre tous tes canaux (digital + physique, payant + earned + owned) autour d'un message unifié ? La data nourrit la stratégie, la stratégie 360° structure l'expression de marque.
Concepts clés
- Stratégie de communication 360°
- Approche qui orchestre tous les canaux (digital + physique, payant + earned + owned) autour d'un message unifié, pour maximiser l'impact et la mémorisation. Plus large qu'une campagne multicanale : c'est un système annuel cohérent.
- POEM (Paid / Owned / Earned / Media)
- Framework qui catégorise les canaux selon leur mode d'acquisition. Paid = publicité achetée (Google Ads, TV, OOH). Owned = médias propriétés (site web, app, newsletter, magasins). Earned = retombées spontanées (presse, bouche-à-oreille, viralité sociale).
- Touch points
- Tous les points de contact entre la marque et le consommateur sur l'ensemble du parcours : digital (site, app, social), physique (magasin, événement), humain (vendeur, SAV), automatique (chatbot, mail transactionnel). Cartographier permet de calibrer le message par contexte.
- Promesse de marque
- Bénéfice central que la marque s'engage à délivrer à son client. Doit être unique, désirable, crédible et différenciante. Énoncée en 1 phrase qui guide toutes les prises de parole publicitaire, commerciale et éditoriale.
- Tone of voice (TOV)
- Grille qui définit la personnalité d'expression de la marque. Modèle Nielsen Norman : 4 dimensions à positionner (Funny/Serious, Formal/Casual, Respectful/Irreverent, Enthusiastic/Matter-of-fact). Garant de la cohérence d'expression.
- KPIs de notoriété
- Indicateurs qui mesurent la visibilité de la marque : Top of Mind (TOM), notoriété assistée/spontanée, Share of Voice (SOV), Share of Search (SOS). Outils : études Kantar/BVA/Toluna ou monitoring digital (Brand24, Google Trends, Talkwalker).
Points essentiels
- Brief 360° canonique : Objectif business → Cible → Insight consommateur → Promesse → Reason why → Tonalité → Touch points clés → KPI mesurables. Tient sur 1 page max
- Hiérarchie hero / hub / help (modèle Google) : 1 canal "hero" massif et impactant + 2-3 "hub" récurrents + 5-10 "help" long tail/recherche/SAV
- Répartition budget POEM : standard 60% Paid / 25% Owned / 15% Earned à ajuster selon maturité (jeune marque = plus Paid pour la notoriété, marque mature = plus Owned pour la marge)
- Cycle stratégique annuel : Audit T0 → Définition stratégie 360° → Déploiement par bloc → Mesure mensuelle → Ajustement trimestriel → Bilan annuel
- Touch points map : grille à 4 colonnes (Canal × Persona × Étape parcours × Message). Outil indispensable pour aligner les équipes mkt + com + vente + SAV sur un même langage
- Always-on vs Tactical : always-on = présence continue (SEO, contenu, social) ; tactical = pics ponctuels (lancement, soldes, événement). Mix sain 70/30
- KPI à 4 niveaux : Business (CA, leads, ROI) + Branding (notoriété, considération, préférence) + Engagement (temps passé, clics, partages) + Efficience (CPM, CPC, CPA)
- Erreurs fréquentes : juxtaposer des campagnes par canal au lieu d'orchestrer ; négliger Earned au profit de Paid ; mesurer uniquement le business sans branding ; oublier l'écoute (TOM annuel)
Cas pédagogique fictif. Une marque française de fromages artisanaux (100 ans d'existence) refond sa stratégie 360° pour son anniversaire centenaire. Promesse : « Le savoir-faire qui dure depuis 100 ans ». Hero = campagne TV festive 6 semaines. Hub = série Instagram « Coulisses des fermes » 26 semaines. Help = SEO recettes saisonnières evergreen. Earned = RP avec 8 chefs étoilés + podcast Le Foodist. Budget : 1,2 M€ sur 12 mois. Résultats à 6 mois : +18 pts notoriété assistée, +12% CA, 47 retombées presse.
Brief 360° = Objectif + Cible + Insight + Promesse + Reason why + TOV + Touch points + KPICohérence multicanale = (Messages alignés / Messages diffusés totaux) × 100Share of Voice (SOV) = (Volume de pub marque / Volume de pub catégorie) × 100Maîtrise la construction d'une stratégie de communication 360° pro : du brief stratégique aux touch points map, framework POEM, hiérarchie hero/hub/help, KPIs branding & business, tone of voice Nielsen Norman, cycle always-on/tactical. Pour piloter une stratégie cohérente plutôt que juxtaposer des campagnes isolées.
- Qu'est-ce qu'une stratégie 360° et qu'est-ce qui la différencie d'une simple campagne multicanale ?
- Définissez le framework POEM avec un exemple concret par catégorie (Paid / Owned / Earned).
- Qu'est-ce qu'un touch point et comment cartographier les touch points d'une marque ?
- Citez 3 KPIs de notoriété et expliquez ce qu'ils mesurent précisément.
Le jury attend une approche stratégique, pas une liste d'actions. Présente systématiquement la promesse de marque + cible + KPI avant de citer les canaux. Bonus très valorisé : démontrer une logique POEM cohérente et un calendrier annuel always-on/tactical, idéalement issu d'un cas vécu en alternance.
Plateforme de marque
Concepts clés
- Plateforme de marque
- Document fondateur (8-15 pages stratégiques) qui formalise l'identité de la marque : raison d'être, vision, mission, valeurs, promesse, personnalité, territoire, codes d'expression. Référence pour toute prise de parole.
- Vision / Mission / Valeurs
- Le triptyque fondateur. Vision = avenir souhaité que la marque veut contribuer à créer. Mission = raison d'être présente (ce qu'on fait, pour qui). Valeurs = principes non négociables (3-5 max).
- Promesse de marque
- Bénéfice central que la marque s'engage à délivrer. Format : 1 phrase actionable, désirable, crédible, différenciante. Exemple BMW : « The ultimate driving machine » (35 ans de cohérence).
- Personnalité de marque (Aaker)
- Modèle Jennifer Aaker : 5 dimensions à positionner pour incarner la marque comme une personne. Sincérité (Dove), Excitation (Red Bull), Compétence (Microsoft), Sophistication (Hermès), Rudesse (Harley).
- Prisme d'identité Kapferer
- Modèle français de référence (Jean-Noël Kapferer, HEC). 6 facettes : Physique, Personnalité, Culture, Relation, Reflet, Mentalisation. Plus riche qu'Aaker, intègre l'émetteur ET le récepteur.
- Brand book
- Document opérationnel (50-150 pages) qui décline la plateforme en règles d'usage concrètes : logo system, palette couleurs, typographie, photographie, iconographie, tonalité rédactionnelle, do/don't. Garant de cohérence dans le temps.
Points essentiels
- Plateforme (doc fondateur, stratégique 8-15 pages) ≠ Brand book (doc opérationnel, 50-150 pages d'usage). Confusion fréquente
- Modèle Aaker 5 dimensions : Sincérité (Coca, Dove, Hallmark) / Excitation (Pepsi, Red Bull, MTV) / Compétence (Microsoft, BNP, IBM) / Sophistication (Hermès, Apple, Mercedes) / Rudesse (Harley, Jeep, Marlboro)
- Méthode Brand Essence (1 mot) : trouver LE mot qui résume la marque. Volvo = Sécurité, Disney = Magie, Nike = Performance, Patagonia = Activisme. Test : « if not X, then not us »
- Brand purpose 2020+ : raison d'être qui dépasse le produit (Patagonia = sauver la planète, Tesla = transition énergétique). Critère majeur Gen Z (étude Edelman 2024 : 71% achètent selon la mission)
- Storytelling fondateur (Heritage Story) : récit qui ancre la marque dans une origine. Patagonia + 1973 Yvon Chouinard, Innocent + 1998 trois amis musique, Apple + garage 1976 Jobs/Wozniak
- Refresh vs Refonte : refresh = retouches (logo modernisé, palette élargie) tous les 5-7 ans ; refonte = changement profond positionnement/identité tous les 15-20 ans
- Protection juridique INPI : dépôt de marque (250 € HT, 10 ans renouvelables). Protéger séparément nom + logo + slogan. Recherche d'antériorité obligatoire avant dépôt
- Erreurs fréquentes : copier la plateforme d'un leader sectoriel ; multiplier les valeurs (8+) qui diluent ; valeurs « creuses » non opérables (excellence, qualité, innovation) ; oublier la cohérence interne (RH)
Cas pédagogique fictif. Une enseigne française de literie haut de gamme (45 ans d'existence) refond sa plateforme de marque. Workshop 3 jours équipe direction + agence. Vision : « Réinventer le sommeil pour la santé long terme ». Mission : « Concevoir des matelas qui prolongent la vie ». Valeurs : Bien-être, Durabilité, Transparence. Promesse : « Le sommeil qui te rend plus fort ». Personnalité Aaker : Compétence + Sophistication. Brand book 110 pages livré sous 12 sem. Résultat 12 mois post-déploiement : +24% notoriété assistée, +18% panier moyen.
Plateforme = Vision + Mission + Valeurs + Promesse + Personnalité + TerritoireBrand essence test : if not « X » → then not usROI plateforme = (Notoriété N+1 / Notoriété N0) × Préférence N+1Construis une plateforme de marque pro : raison d'être, vision/mission/valeurs, promesse, personnalité Aaker (5 dimensions), prisme d'identité Kapferer (6 facettes), brand purpose, brand book opérationnel, protection INPI. Pour ne plus naviguer à vue sur ton expression de marque.
- Quelle différence entre plateforme de marque et brand book ?
- Citez les 5 dimensions de personnalité d'Aaker avec un exemple par dimension.
- Qu'est-ce que le brand purpose et pourquoi est-il devenu critique en 2020+ ?
- Comment construire la vision et la mission d'une marque ? Quelle différence avec les valeurs ?
Le jury teste ta capacité à construire une plateforme cohérente. Présente toujours en commençant par la raison d'être (pourquoi la marque existe) avant les outils. Bonus très valorisé : connaître Kapferer (modèle français HEC) en plus d'Aaker (américain).
Plan de communication multicanal
Concepts clés
- Plan de communication
- Document opérationnel qui décline la stratégie 360° en actions concrètes : canaux × cibles × messages × calendrier × budget × KPI. Document signé en CODIR, mis à jour trimestriellement.
- Customer journey
- Parcours chronologique du client par étapes : Awareness → Consideration → Decision → Purchase → Retention → Advocacy (modèle McKinsey). Cartographie les touch points et émotions par étape.
- Media mix
- Combinaison des canaux médias selon objectifs et budget : TV, presse, radio, affichage, cinéma, digital (search, display, social, vidéo, native, podcast). Choix piloté par data + cible + budget.
- Reach / Fréquence / GRP
- Reach = nb individus uniques exposés. Fréquence = nb d'expositions par personne. GRP (Gross Rating Point) = Reach × Fréquence. Modèle TV historique étendu à tous médias.
- Allocation budgétaire
- Répartition du budget entre canaux selon ROI prévu × portée. Modèles : Marketing Mix Modeling (MMM) et Multi-Touch Attribution (MTA). Standard : 60% Paid / 25% Owned / 15% Earned.
- Cross-canal vs Omnicanal
- Cross-canal = relais entre canaux (click&collect, app-magasin). Omnicanal = expérience unifiée et continue (parcours fluide online/offline, données partagées entre tous les canaux).
Points essentiels
- Structure plan canonique : Objectifs SMART → Cibles + insights → Stratégie messages → Media mix → Calendrier → Budget × canal → KPI × canal. Tableau opérable
- Customer journey 6 étapes (modèle McKinsey) : Awareness → Consideration → Decision → Purchase → Retention → Advocacy. Chaque étape a ses canaux et messages spécifiques
- Touch points par étape : Awareness = TV, social ads, influence + Consideration = SEO, reviews, comparateurs + Decision = site, démo, livret + Purchase = e-commerce, vendeur + Retention = email, app + Advocacy = social, NPS
- Media mix optimal selon maturité marque : jeune marque = plus média paid haut funnel (TV, social vidéo) pour la notoriété ; marque mature = plus owned/earned (SEO, contenu, RP)
- Calendrier annuel : 4 trimestres × 12 mois × 52 semaines. Mix always-on (présence continue) + tactical (pics : lancement, soldes, événements, temps forts saisonnaux)
- Budget allocation POE : standard 60% Paid + 25% Owned + 15% Earned, à ajuster (objectif notoriété → plus Paid TV/vidéo, objectif conversion → plus Owned/SEO)
- Mesure 4 niveaux KPI : Business (CA, leads, ROI) + Branding (notoriété, considération, préférence) + Engagement (temps passé, clics, partages) + Efficience (CPM, CPC, CPA, ROAS)
- Erreurs fréquentes : copier le plan de l'année précédente ; négliger le mobile (70%+ du trafic) ; sous-investir l'awareness pour tout mettre en conversion ; ne pas tester (A/B systématique)
Cas pédagogique fictif. Une marque française de produits éco-responsables (zéro déchet) déploie son plan multicanal annuel. Budget total 850 k€. Allocation : 45% Paid (Meta + TikTok + Google Ads), 35% Owned (site + newsletter 80k abonnés + 12 magasins propres), 20% Earned (RP + 12 influenceurs nano-micro). 4 temps forts annuels : Earth Day (avril), rentrée éco (septembre), Cyber Monday éco (novembre), Mois sans déchet (janvier). Résultat à 12 mois : +35% CA, +18 pts notoriété assistée, NPS 73.
Plan = Objectifs + Cibles + Messages + Mix + Calendrier + Budget + KPIGRP = Reach × FréquenceROAS = CA généré / Budget dépenséCPM = (Coût campagne / Impressions) × 1 000Construis un plan de communication multicanal opérationnel pro : architecture en 7 blocs, customer journey 6 étapes McKinsey, media mix, modèle Reach/Fréquence/GRP, allocation budgétaire POE (60/25/15), calendrier always-on/tactical, mesure KPI 4 niveaux (business + branding + engagement + efficience).
- Quelle est la structure canonique d'un plan de communication (7 blocs) ?
- Citez les 6 étapes du customer journey McKinsey avec 1 touch point par étape.
- Quelle différence entre cross-canal et omnicanal ? Donnez un exemple de chacun.
- Comment allouer un budget de 850 k€ entre Paid, Owned, Earned pour une marque jeune ?
Présente ton plan sous forme de tableau structuré (canal × cible × message × budget × KPI). Le jury valorise la justification de l'allocation budgétaire (pourquoi 45% Paid et pas 60%) et le calendrier précis (semaines/mois). Bonus : démontrer une logique customer journey avec touch points par étape.
Bloc B — Création de contenu
Chapitres 4 à 6. Brand content, storytelling, planning éditorial et identité visuelle : transformer la stratégie en messages incarnés et mémorables.
Brand content & storytelling
Concepts clés
- Brand content
- Contenu produit par la marque pour la marque, sans but commercial direct. Apporte une vraie valeur au lecteur (info, émotion, divertissement, expertise) tout en renforçant la préférence. Concept popularisé par Daniel Bô (2008).
- Storytelling
- Art de raconter des histoires au service de la marque. Active la mémorisation émotionnelle (×22 vs argument factuel, étude Stanford). S'appuie sur des archétypes narratifs universels (héros, quête, conflit, résolution).
- Hero / Hub / Help
- Modèle Google Content Strategy qui structure tout l'écosystème éditorial. Hero = grand contenu événementiel (annuel). Hub = série régulière thématique (mensuel/hebdo). Help = contenu utile long tail SEO (evergreen).
- Pillar content
- Contenu de référence long format (3000-10000 mots, vidéo 20+ min) sur un sujet central, qui se décline ensuite en cluster de contenus secondaires (snackable posts, infographies, podcasts). Stratégie SEO + autorité.
- Schéma narratif Campbell
- Voyage du héros (Joseph Campbell, 1949) : structure narrative universelle en 12 étapes (monde ordinaire → appel à l'aventure → refus → mentor → seuil → épreuves → revelation → résurrection → retour). Modèle Hollywood, Disney, Pixar, Apple.
- Brand journalism
- Production éditoriale par la marque avec les codes du journalisme (sourcing, vérification, angles, narratif). Exemples : Coca-Cola Journey, Red Bull Media House, Patagonia Films. Brouille la frontière entre marque et média.
Points essentiels
- Brand content ≠ publicité : pas de promotion produit explicite, valeur autonome (info utile, émotion, divertissement). Le lecteur ne se sent pas vendu, il y revient
- Modèle Hero / Hub / Help (Google) : Hero massif 1-2/an (vidéo manifeste, brand film) + Hub récurrent (série mensuelle Instagram, podcast) + Help long tail SEO (FAQ, guides, tutoriels)
- 5 motifs narratifs universels (Booker 2004) : Overcoming the Monster, Rags to Riches, The Quest, Voyage and Return, Comedy/Tragedy/Rebirth. Toutes les bonnes histoires de marque s'appuient sur un de ces motifs
- Le héros = le consommateur, pas la marque (modèle StoryBrand de Donald Miller). La marque est le guide qui aide le héros à atteindre son objectif. Apple, Nike, Dove suivent ce schéma
- Structure 3 actes (Aristote → Syd Field) : Acte 1 Situation (introduction héros + déclencheur) → Acte 2 Conflit (épreuves, antagoniste) → Acte 3 Résolution (transformation, leçon)
- Tone of voice par format : long format (réflexion, podcast) = plus expert ; format court (social) = plus émotionnel ; vidéo brand film = plus immersif. Adapter sans trahir l'ADN
- KPIs brand content : engagement (temps lecture, partages, commentaires), notoriété (TOM, recall), préférence, conversion indirecte (attribution multi-touch sur 6-12 mois)
- Erreurs fréquentes : brand content déguisé en pub (le lecteur sent l'agenda) ; trop centré sur la marque (au lieu du consommateur) ; pas de stratégie éditoriale long terme ; arrêter à la 1ère mauvaise mesure
Cas pédagogique fictif. Une marque de café de spécialité (45 cafés en France) construit son écosystème brand content. Hero : film documentaire « De la cerise à la tasse » 22 min, tourné en Éthiopie et Colombie (budget 95 k€). Hub : série Instagram Reels « Les coulisses du barista » (1 reel/sem, 26 sem). Help : 60 articles SEO evergreen (guide caféine, méthodes filtration, recettes latte art). Storytelling : héros = le client curieux qui découvre l'origine des grains. Résultat 12 mois : +120 k abonnés Insta, +180% trafic organique, +24% panier moyen e-commerce.
Brand content = Valeur réelle (info/émotion/divertissement) + Sans pitch directHero / Hub / Help = 1 grand contenu/an + 1 série mensuelle + N contenus long tailStorytelling efficace : héros = consommateur, marque = guide (modèle StoryBrand)Maîtrise le brand content & storytelling moderne : définition Daniel Bô, modèle Hero/Hub/Help Google, pillar content + clusters SEO, voyage du héros Campbell, modèle StoryBrand Donald Miller, brand journalism (Coca Journey, Red Bull Media House), structure 3 actes Aristote, KPIs brand content.
- Quelle différence fondamentale entre brand content et publicité classique ?
- Expliquez le modèle Hero / Hub / Help avec un exemple par catégorie.
- Selon StoryBrand de Donald Miller, qui est le héros et qui est le guide ?
- Citez les 3 actes d'un storytelling classique et donnez leur rôle narratif.
Le jury teste ta capacité à raconter sans vendre. Présente toujours le brand content avec son ratio 80% valeur / 20% pitch. Bonus très valorisé : identifier le héros (= le consommateur, jamais la marque) et structurer en 3 actes. Cite Daniel Bô et Donald Miller pour ancrer la culture.
Planning éditorial
Concepts clés
- Planning éditorial
- Document qui programme dans le temps tous les contenus à produire : quoi, quand, où, pour qui, par qui. Outil opérationnel quotidien de l'équipe contenu. Format : tableur, Notion, Trello, Asana, ContentCal.
- Calendrier éditorial
- Vue calendaire (semaine/mois/trimestre/année) des contenus programmés. Différent du planning : vue temporelle macro qui synchronise temps forts marque + temps forts marché + saisonnalité + actualités.
- Ligne éditoriale
- Charte qui définit ce dont on parle (sujets) et comment on en parle (angles, ton, format). Garante de la cohérence dans le temps malgré les rotations d'équipe. Rédigée en 1-3 pages.
- Charte rédactionnelle
- Règles d'écriture opérationnelles : tutoiement vs vouvoiement, longueur de phrase, vocabulaire à privilégier/bannir, ponctuation, structure type (titre + accroche + corps + CTA). Détail concret de la ligne éditoriale.
- Cadence de publication
- Fréquence de publication par canal. Standards 2026 : Instagram 5-7/sem (mix posts + reels + stories), LinkedIn 3-5/sem, TikTok 5-10/sem, Blog 1-2/sem, Newsletter 1-2/sem, YouTube 1-2/mois.
- Reuse & Refresh
- Stratégie de recyclage de contenu. Reuse = décliner 1 pillar content en 10 snackable (vidéo, infographie, citation, thread). Refresh = mettre à jour un evergreen tous les 6-12 mois (sources, données, SEO).
Points essentiels
- Anatomie d'un planning éditorial pro : 8 colonnes — Date + Canal + Format + Pilier thématique + Titre + Persona cible + CTA + Statut (brief, écrit, validé, publié) + Owner + KPI cible
- Méthode de construction annuelle : 1) Lister les temps forts marque + marché + saisonnalité, 2) Définir 4-6 piliers thématiques, 3) Allouer la cadence par canal, 4) Planifier trimestre par trimestre, 5) Réviser mensuellement
- 4-6 piliers thématiques : structurent l'expression éditoriale (exemple marque sport : Performance, Lifestyle, Communauté, Conseils experts, Coulisses). Chaque post relève d'un pilier
- Règle 80/20 : 80% de contenu de valeur (info, émotion, divertissement) / 20% de contenu commercial (offres, lancements, promotions). Évite la fatigue d'audience
- Cadence vs Qualité : mieux vaut 3 posts excellents/sem que 10 médiocres. La cadence sert l'algo mais la qualité sert la marque
- Outils 2026 : Notion (planning), Buffer/Hootsuite/Later (programmation), Asana/Trello (workflow équipe), ContentCal/CoSchedule (calendrier visuel), Google Trends + Exploding Topics (sourcing sujets)
- IA générative en planning éditorial : Claude/ChatGPT pour brainstorm sujets + brief rédaction, Midjourney/DALL-E pour visuels, Descript pour vidéo. Gain productivité +40% en 2026 (étude HubSpot)
- Mesure performance : engagement par pilier thématique → identifier ce qui marche → ajuster les piliers. KPIs : reach, engagement rate, partages, sauvegardes, conversions
Cas pédagogique fictif. Une PME française de mobilier scandinave (12 magasins) refond son planning éditorial. 5 piliers thématiques : Design (40%), Inspiration déco (25%), Savoir-faire artisan (15%), Lifestyle scandinave (10%), Offres & nouveautés (10%). Cadence : Insta 5/sem + LinkedIn 3/sem + Blog 1/sem + Newsletter 2/mois. Outils : Notion (planning), Buffer (prog), Midjourney (visuels). Résultat à 6 mois : engagement Insta +180%, taux ouverture newsletter 38% (vs 22% avant), +28% trafic blog SEO.
Planning = Date + Canal + Format + Pilier + Persona + CTA + Statut + KPIRatio sain = 80% valeur / 20% commercialEngagement rate = (Likes + Comments + Shares) / Reach × 100Construis un planning éditorial pro de A à Z : 8 colonnes canoniques, méthode annuelle en 5 étapes, 4-6 piliers thématiques, règle 80/20, cadence par canal 2026, outils (Notion, Buffer, Asana), intégration IA générative pour gain productivité, mesure performance par pilier.
- Quelles différences entre planning éditorial, calendrier éditorial et ligne éditoriale ?
- Citez les 8 colonnes canoniques d'un planning éditorial pro.
- Quelle est la règle 80/20 du brand content et pourquoi est-elle critique ?
- Donnez la cadence standard 2026 pour Instagram, LinkedIn et Blog d'une marque B2B.
Présente ton planning éditorial sous forme de tableau structuré 8 colonnes, avec un calendrier visuel mensuel + les 4-6 piliers thématiques explicités. Le jury valorise la méthode de construction annuelle (temps forts → piliers → cadence) et la justification du ratio 80/20.
Identité visuelle & charte
Concepts clés
- Identité visuelle
- Ensemble des éléments graphiques qui rendent une marque visuellement reconnaissable : logo, palette couleurs, typographie, iconographie, photographie, motifs, mises en page. Incarne visuellement la plateforme de marque.
- Charte graphique
- Document opérationnel (30-100 pages) qui codifie tous les usages de l'identité visuelle : règles d'utilisation logo, déclinaisons couleurs, hiérarchie typographique, règles de mise en page, do/don't visuels. Référence pour designers et imprimeurs.
- Logo system
- Système de variantes du logo selon contexte : primaire (version principale), secondaire (monochrome), icon-only (favicon, app), responsive (tailles minimales). Plus quelques variantes spéciales (anniversaire, RSE, événement).
- Color palette
- Palette couleurs structurée : primary (1-2 couleurs marque), secondary (2-4 couleurs complémentaires), neutrals (4-6 gris du blanc au noir), semantic (success vert, warning orange, error rouge). Avec codes HEX/RGB/CMYK/Pantone.
- Typography system
- Combinaison de polices avec rôles assignés : display (titres impactants), body (lecture confortable), mono (code, data). Avec échelle modulaire (10/12/14/16/18/24/32/48 px) et hiérarchie (H1→H6).
- Design tokens
- Convention moderne (W3C 2024) : variables centralisées qui définissent tous les éléments du design system (couleurs, typo, espacements, ombres, radius) dans un fichier JSON. Source de vérité unique pour code + Figma + brand book.
Points essentiels
- Identité visuelle (concept) ≠ Charte graphique (document) ≠ Brand book (vue large : identité + ton + valeurs). Confusion fréquente
- Logo : 5 critères d'un bon logo (Paul Rand) — Simple, Mémorable, Intemporel, Polyvalent, Adapté. Test : reconnaissable en noir & blanc, à 16×16 px, et flouté à 50%
- Color palette pro : 1-2 primary + 2-4 secondary + 4-6 neutrals + 4 semantic = 10-16 couleurs maximum. Toujours fournir codes HEX + RGB + CMYK (print) + Pantone (impression spot)
- Typography : règle des 2 polices max (1 display + 1 body, parfois 1 mono). Trop de polices = chaos. Polices gratuites : Google Fonts (1300+), Adobe Fonts (inclus Creative Cloud)
- Accessibilité WCAG 2.2 (obligation 2025) : contraste texte/fond minimum 4.5:1 (AA) ou 7:1 (AAA), taille texte min 16px body, focus visible clavier, alt text images
- Design system 2026 : convention moderne avec design tokens (W3C), composants réutilisables (Figma + code), documentation Storybook. Utilisé par Airbnb, Spotify, IBM (Carbon), Atlassian, Salesforce (Lightning)
- Outils 2026 : Figma (création + design system + handoff), Adobe Illustrator (logo + vectoriel), Adobe XD (proto), Tokens Studio (design tokens), Zeroheight (documentation)
- Coûts indicatifs : refonte identité visuelle PME 8-20 k€, ETI 30-80 k€, grand groupe 150-500 k€. Délai 2-4 mois. ROI : reconnaissance ×3, cohérence cross-canal, gain temps production
Cas pédagogique fictif. Une SaaS française B2B (équipe 45 pers, levée Série A) refond son identité visuelle. Workshop 2 jours direction + équipe design + agence. Livrables : logo system 4 variantes, palette 12 couleurs (1 primary cyan + 3 secondary + 6 neutrals + 4 semantic), typography (Inter body + Syne display), design tokens JSON intégrés à Figma + codebase React, charte graphique 65 pages PDF + Notion. Budget 32 k€ HT sur 10 sem. Résultat : ×4 reconnaissance logo (étude post-lancement), cohérence cross-canal réelle, gain temps prod design +60%.
Identité visuelle = Logo + Palette + Typo + Iconographie + Photo + LayoutsCharte graphique = Document opérationnel d'usage (30-100 pages)Design tokens = JSON centralisé (couleurs, typo, espacements, ombres, radius)Construis une identité visuelle pro & sa charte : logo system Paul Rand (5 critères), color palette structurée (primary/secondary/neutrals/semantic), typography system (display/body/mono), accessibilité WCAG 2.2, design tokens W3C 2024, outils 2026 (Figma + Tokens Studio + Zeroheight). Cas pratique SaaS B2B 32 k€.
- Quelle différence entre identité visuelle, charte graphique et brand book ?
- Citez les 5 critères de Paul Rand pour un bon logo.
- Comment structure-t-on une color palette pro (combien de catégories, combien de couleurs au total) ?
- Qu'est-ce qu'un design token et pourquoi est-ce devenu un standard W3C ?
Le jury teste ta capacité à distinguer identité visuelle / charte / brand book (3 niveaux distincts). Présente toujours un logo system (pas qu'un seul logo) et démontre la connaissance du standard design tokens W3C 2024 (différenciant majeur en 2026). Cite Paul Rand et les grandes design systems (Carbon IBM, Lightning Salesforce).
Bloc C — Diffusion & activation
Chapitres 7 et 8. RP & relations influence + événementiel & communication interne : amplifier les messages et créer des moments de vérité avec les publics.
RP & relations influence
Concepts clés
- Relations presse (RP)
- Activité qui consiste à construire et entretenir des relations avec les journalistes et médias pour obtenir des retombées éditoriales (articles, interviews, citations) sur la marque. Earned media par excellence.
- Communiqué de presse (CP)
- Document 1-2 pages envoyé aux journalistes pour annoncer une actualité méritant couverture (lancement produit, partenariat, étude exclusive, prise de position). Format : titre + accroche + 5W + citations + boilerplate + contact.
- Dossier de presse (DP)
- Document plus complet (10-30 pages) destiné aux journalistes pour contexte approfondi. Inclut : présentation marque, fiche produit, biographies dirigeants, chiffres clés, visuels HD, paroles d'experts. Souvent en PDF + microsite.
- Marketing d'influence
- Stratégie qui s'appuie sur des créateurs de contenu à audience établie pour porter le message de la marque. Distinct des RP : plus social, plus personnel, plus payant. Marché mondial 24 Mds$ en 2024 (Statista).
- Typologie influenceurs
- Classification par taille d'audience : Nano (1-10k, taux engagement > 8%), Micro (10-100k, eng. 4-8%), Macro (100k-1M, eng. 1-4%), Mega/Celebrity (1M+, eng. < 1%). Stratégie nano+micro = meilleur ROI mais opérations complexes.
- EMV (Earned Media Value)
- Indicateur qui chiffre la valeur publicitaire des retombées presse + influence + viralité. Formule : Nb mentions × CPM équivalent achat × coefficient crédibilité (×2 à ×5 vs publicité achetée). Outils : Cision, Meltwater, Talkwalker.
Points essentiels
- Structure CP canonique : Titre accrocheur + Surtitre/Catégorie + Lieu/date + Accroche 1-2 phrases + Corps 5W (Who/What/When/Where/Why) + 1-2 citations expert + Boilerplate (À propos) + Contact RP nominatif
- Méthode envoi presse : 1) Constituer fichier presse ciblé (vs envoi massif), 2) Personnaliser email pitch (objet + 3 phrases), 3) Envoyer mardi-jeudi 10h-11h ou 14h-15h, 4) Relance unique J+3, 5) Suivi des retombées
- Press tools 2026 : Cision (base 1M+ journalistes), Meltwater (monitoring), Onclusive (RP + analytics), AFP Services, PR Newswire (diffusion internationale). Coût annuel 6-30 k€
- Influenceurs : critères de sélection au-delà de la taille — engagement rate réel, alignement marque (valeurs, audience), authenticité (taux de posts sponsorisés < 20%), historique (régularité, qualité)
- Rémunération influenceurs 2026 : Nano 50-500€ + produit, Micro 500-5 000€, Macro 5 000-50 000€, Mega 50 000-500 000€+. Variable selon plateforme (TikTok > Insta > LinkedIn > YouTube)
- Cadre légal influence France : loi 9 juin 2023 + arrêté 2024 — obligation mention #publicité ou #collaborationcommerciale, interdiction promotion produits financiers risqués / cosmétique chirurgie / jeux argent
- Mesure RP & influence : Volume mentions + Sentiment (positif/neutre/négatif) + EMV + Reach + Engagement + Conversions attribuables (codes promo, UTM dédiés)
- Erreurs fréquentes : viser que les macro (coût ÷ ROI), oublier les nano-micro authentiques, briefer trop strict (perte naturel), pas mesurer, mauvais timing (sur-saturation marché)
Cas pédagogique fictif. Une marque française de prêt-à-porter responsable (15 boutiques) lance une nouvelle gamme. Stratégie RP : 1 CP + 1 DP exclusif diffusés à 80 journalistes ciblés (Stratégies, Madame Figaro, Vogue, ELLE). Influence : 18 nano + 8 micro influenceuses mode éco (vs 1 macro), enveloppe totale 14 k€ + envoi produit. Cadence : 4 mois pré-lancement. Résultat : 42 retombées presse + 320 posts influence + EMV cumulée 380 k€ + 12% ventes attribuables aux codes UTM influence.
EMV = Nb mentions × CPM équivalent achat × Coef crédibilité (×2 à ×5)ROI influence = (CA attribuable - Coût opération) / Coût opération × 100Engagement rate influenceur = (Likes + Comments) / Nb followers × 100Maîtrise RP & influence pro : structure CP canonique 5W, dossier de presse, fichier journalistes, méthode envoi-relance, outils (Cision, Meltwater), typologie influenceurs nano/micro/macro/mega, sélection (engagement + alignement + authenticité), rémunération 2026, cadre légal loi 9 juin 2023, mesure EMV.
- Quelle différence entre relations presse et marketing d'influence ?
- Citez la structure canonique d'un communiqué de presse (5W + autres éléments).
- Donnez la typologie des influenceurs avec fourchettes d'audience et de rémunération.
- Qu'est-ce que l'EMV et comment se calcule-t-elle ?
Le jury teste ta connaissance du cadre légal 2023-2024 (loi influence). Présente toujours une stratégie qui combine RP (earned long terme) + influence (paid/earned court terme), avec ratio nano-micro/macro justifié par l'engagement et le budget. Bonus : calculer un EMV chiffré sur cas concret.
Événementiel & communication interne
Concepts clés
- Événement de marque
- Moment physique ou hybride conçu par la marque pour créer une expérience mémorable et générer des retombées (notoriété, presse, leads, fidélisation). Format : conférence, salon, soirée, atelier, pop-up, festival, roadshow.
- Brand activation
- Opération ponctuelle et impactante qui matérialise la marque dans l'espace réel (ou digital) pour activer l'engagement. Plus tactique qu'un événement classique. Exemple : opération street marketing, stunt urbain, expérience immersive éphémère.
- Salon B2B
- Rendez-vous sectoriel qui rassemble exposants & acheteurs pro. 3 objectifs principaux : générer leads qualifiés, démontrer expertise, faire de la veille concurrentielle. Exemples : VivaTech, SIRHA, Maison & Objet, Vinexpo, Salon de l'Auto.
- Pop-up store
- Boutique éphémère (1 jour à 3 mois) installée dans un lieu à fort trafic. Sert à tester un marché, lancer un produit, créer un buzz, capter une audience saisonnière. Coût 50 à 500 k€ selon emplacement et durée.
- Brand experience (BX)
- Discipline globale qui orchestre toutes les expériences sensorielles, émotionnelles et fonctionnelles entre la marque et son public. Inclut événements, retail, digital, service. Concept popularisé par Pine & Gilmore (1999, Experience Economy).
- Communication interne
- Communication vers les collaborateurs de l'entreprise. Objectifs : informer, embarquer, mobiliser, faire vivre la culture, accompagner le changement. Canaux : intranet, newsletter interne, town hall, séminaire annuel, app dédiée.
Points essentiels
- Cycle événementiel complet : Brief stratégique → Cadrage budget + KPI → Conception (scénographie, programme, intervenants) → Logistique (lieu, prestataires, sécurité, légal) → Production → Communication amont/jour J/aval → Bilan + ROI
- Budget événement type : Lieu 25-35% + Production technique 20-25% + Catering 10-15% + Communication 10-15% + RH/intervenants 10-15% + Imprévus 5-10%. Variable selon nature
- Cadre légal événementiel : déclaration en mairie (ERP), licence de débit boissons, droits SACEM/SACD si musique, assurance RC orga, RGPD (collecte data), accessibilité PMR, sécurité (PPMS > 500 pers)
- Mesure ROI événementiel : Leads générés (B2B) + Conversions (B2C) + EMV retombées presse + NPS participants + Spillover économique (impact local) + Brand lift (étude pré/post)
- Communication interne pendant événement marque : embarquement équipes (avant), live coverage (pendant), debrief partagé (après). Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs
- Communication interne pure : framework SECI (Nonaka 1995, Socialization-Externalization-Combination-Internalization) pour partager les connaissances ; town hall mensuel ou trimestriel ; séminaire annuel (alignement stratégique 2 jours)
- Tendances 2026 : événements hybrides (présentiel + streaming + replay), événements RSE (zéro déchet, neutralité carbone), expériences immersives (XR/VR), micro-événements ciblés < 100 personnes (intimité > foule)
- Erreurs fréquentes : événement gadget sans objectif business clair ; sous-investir la communication (un beau événement non promu = invisible) ; oublier le post-event (relances, contenu réutilisé) ; ne pas mesurer ROI
Cas pédagogique fictif. Une scale-up française FoodTech (lévée Série B) organise un événement annuel hybride pour ses 4 200 clients pro (restaurateurs). Format : 1 conférence 700 pers en présentiel à Paris + livestream pour 3 500 autres + replay. Programme : 12 talks experts + 4 ateliers thématiques + soirée networking. Budget : 420 k€. Communication 360° amont (3 mois) + jour J (live tweet, photos) + aval (replay, articles de fond). Résultat : NPS 78, 65 nouveaux contrats signés (CA 1,8 M€), 42 retombées presse, +28 pts considération de marque (étude post-event).
ROI événementiel = (CA généré + EMV + Brand lift × LTV) / Budget total × 100Budget type = Lieu 30% + Production 22% + Catering 12% + Com 12% + Intervenants 12% + Imprévus 12%Cycle = Brief → Cadrage → Conception → Logistique → Production → Communication → BilanMaîtrise l'événementiel pro & la communication interne : cycle événement 7 étapes, budget type par poste, cadre légal (ERP, SACEM, RGPD, sécurité), formats (conférence, salon B2B, pop-up, brand activation), mesure ROI (leads + EMV + NPS + spillover), framework SECI Nonaka pour com interne, tendances 2026 (hybride, RSE, XR).
- Citez les 7 étapes du cycle événementiel complet.
- Donnez la répartition type d'un budget événement par poste (lieu, production, catering, etc.).
- Quelles obligations légales pour organiser un événement de marque > 500 personnes ?
- Comment mesure-t-on le ROI d'un événement B2B ?
Le jury teste ta capacité à justifier un événement par un objectif business chiffré, pas juste « créer un buzz ». Présente toujours : objectif → cible → format → budget par poste → communication amont/pendant/aval → KPI mesurables. Bonus : intégrer la dimension RSE (zéro déchet, neutralité carbone) en 2026.
À retenir pour l'examen
Le thème 3 du Bachelor COM porte la voix de la marque vers ses publics : sans stratégie (Bloc A), sans création de contenu fort (Bloc B), sans diffusion bien orchestrée (Bloc C), le meilleur produit reste invisible.
- Une stratégie 360° orchestre tous les canaux (POEM) autour d'un message unifié, pas juste juxtaposer des campagnes.
- Plateforme de marque (doc fondateur stratégique) ≠ brand book (doc opérationnel d'usage). Toujours commencer par la raison d'être.
- Un plan multicanal tient en 7 blocs (objectifs + cibles + messages + mix + calendrier + budget + KPI) avec un customer journey explicite.
- En brand content, le héros est toujours le consommateur (modèle StoryBrand), la marque est le guide. Ratio 80% valeur / 20% commercial.
- Un planning éditorial pro = 8 colonnes + 4-6 piliers thématiques + cadence par canal calibrée.
- Identité visuelle (concept) ≠ charte graphique (document) ≠ brand book (vue large). Connaître design tokens W3C 2024 = différenciant.
- RP + influence = mix earned (long terme) + paid (court terme), encadré par la loi 9 juin 2023 (mentions obligatoires).
- Un événement de marque doit toujours s'évaluer par un ROI chiffré (leads + EMV + NPS + brand lift), pas juste un buzz.